Posted by Google Analytics 360 Suite アカウント マネージャー 清水千年
/ ソリューション コンサルタント 中島弘樹
概要デジタル、モバイルの普及でオンラインでホテル、レストランの予約をする生活者は増え続けています。こうした中で、オンラインによる集客は重要性を増しており、本事例にて紹介する「
株式会社一休」はその中でも、非日常を演出するラグジュアリーなイベントの提案という特別なポジションを築いています。
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| 株式会社一休 デジタルマーケティング部の皆様 |
今回、その株式会社一休にてオンラインの集客から実際の予約までを一元管理し、運用改善を図るマーケティング プラットフォームとして、Google アナリティクス 360、DoubleClick、BigQuery を導入いただきました。本事例では
デジタル広告や自社で保有する予約など様々なデータ統合と、複数の組織間での分析、活用による成果をお伝えします。
導入の背景これまでも株式会社一休では、データの分析と施策の改善に取り組まれていました。しかしそれまでのプラットフォームでは、各トラフィックからコンテンツのクリエイティブ施策、予約完了までのトランザクション、そしてポイント還元までの売り上げ管理が個別に管理されており、個別ではなく、施策全体の最適化を図ることが難しい状況がありました。またオンライン施策では改善のスピードが非常に重要な要素ですが、プラットフォームでの制約により、実施から分析までにかなりの時間とリソースがかかるという課題もありました。
上記課題を解決するため、タグマネージャ 360 をベースに、アナリティクス 360 を AdWords、DoubleClick と連結しました。そして、そのデータを BigQuery にエクスポートし、自社の CRM データも連結、統合することで、より柔軟で即応性が高いシステムの構築を行いました。
Google アナリティクス 360 と BigQuery を中心としたマーケティング プラットフォームGoogle アナリティクス 360 は AdWords だけではなく、DoubleClick の連携も可能です。株式会社一休は DoubleClick Search （以下 DS） 、DoubleClick BidManager （以下 DBM）の連携を行いご活用いただいています。DS との連携で、複数のサイトで実施している検索連動型広告の、また DBM との連携により、 Google ディスプレイネットワークと、それ以外の様々な媒体へのディスプレイ・動画広告の運用結果をアナリティクス 360 に集約し、各種指標との紐付けを行った分析や、リマーケティング リストの共有が可能となりました。
これらの情報をアナリティクスに集約し、BigQuery にエクスポートすることにより、
こちらのスキーマに従った範囲で各種トラフィックから、コンテンツ、コンバージョンまでの一連データがサンプリングされていない形、ヒット単位で紐付いた形で分析できるようになりました。
導入の成果今回、株式会社一休にとって、ディスプレイやアフィリエイトを含む、オンライン広告の成果をサイトコンテンツの閲覧状況や、予約完了までのトランザクションと連携して分析可能になったことは大きな成果でした。
特にマーケティング部門においてはトラフィックとコンバージョンの情報の連結が不足していたために、これまでのプラットフォームはほとんど活用されていませんでした。しかし、アナリティクス 360 導入以後はマーケティング部門にてアナリティクス 360 及び BigQuery を施策の分析や改善のためのマーケティングプラットフォームとして使うようになりました。
その理由と成果について、株式会社一休のデジタル マーケティング部の皆様より下記のコメントをいただいております。
1. データの正確性、即時性トランザクション データの精度、信頼性を調べたところ、自社の CRM データとアナリティクス 360 のトランザクション データとのマッチ率が 97％ でした。そのため、これまではデータの正確性、迅速性の観点から難しかった、経営層へのマーケケティング レポートとして活用され、意思決定のソースとして利用されるようになりました。
BigQuery を利用すれば、すぐに必要なデータをどのようなレベルでも取り出せるため、経営層がほしいデータをその場で作成し、素早くビジネス上の決断を即時に下せるようになりました。例えば、トランザクションを加味したトラフィックの傾向を元に、各チャネルのプロジェクトのリソースの配分などの判断に利用しています。このスキームが確立されたことにより、マーケティング施策を中心に、PDCA をよりデータドリブンな形で迅速に回せるようになりました。（デジタル マーケティング部 田中和沙氏）
2. トラフィック データとの連結と活用アナリティクス 360 は AdWords、DoubelClick との連携により、各媒体のコストデータなどを簡単にアナリティクスに連携させることができます。今回こうして連結したデータを BigQuery にエクスポートし、SQL クエリを書くことで、各セクション別、階層別に KPI の設定と日々のトラッキング、分析が可能になりました。このことによりオンライン マーケティング施策をより全体最適の視点で運用できるようになったと考えています。
また、すべてのトラフィックがトランザクションに紐付き、可視化されたことにより、マーケティング部門、ウェブ制作部門の意思決定がよりデータ ドリブンなものとなり、各広告ネットワークの広告予算のアロケーションやウェブ制作のクリエイティブのセレクションにも活用できるようになりました。こうした、Google のプラットフォームは特に分析結果をすぐにリスト化し、すぐに広告施策につなぐことができることも魅力です。（デジタル マーケティング部 マネージャー 石之雅章氏）
3. 組織を横断したマーケティング プラットフォーム今回のプラットフォームの導入により、マーケティング部門、ウェブ制作部門が同一のプラットフォームを見ることになり、同じ KPI、同じデータ文脈でコミニケーションができるようになりました。 CRM データと連結することにより、E-mail マーケティングなどのよりパーソナライズされた
統合的なマーケティング施策への包括的な活用も実現できるようになったことの一つです。
このような部門を横断した取り組みにより、ウェブ制部門では「マーケティング部門の施策+ランディングページのデータ+トランザクション」を一気通貫に分析し、サイトの構成、サイト内キャンペーンを運用しております。また現在はモバイル アプリケーションでも、 タグマネージャ 360 とアナリティクス 360 を導入して分析と改善を開始しています。（デジタル マーケティング部 部長 山本智之氏）
今後の展望、Google アナリティクス 360 スイートに求めるもの「昨年からレストラン関連のサービスにこの仕組を導入しておりますが、これをさらに広げ、既にホテル事業にも導入しました。Google のマーケティング プラットフォームは広告ネットワークやヘルプ リソースの観点から海外でも使えるため、今後は海外事業にも広く展開し、データを部門を越えた全社の資産として、施策の改善に活用したいと考えております。
またオプティマイズ 360 やデータスタジオ 360 などの新しいサービスも分析から実際のアクションを加速させるツールだと考えておりますので、利用してみたいと思っています。」（同 山本氏）
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| 株式会社一休 デジタル マーケティング部 部長 山本智之氏 |
